Dijital Marketing'te kurallar değişiyor mu?

İlhan Erer-Yüksel İstanbul Yenikapı Hotel Genel Müdürü

Forrester’in “Death of a B2B Salesman” araştırmasına göre 2020 yılında ABD’deki  1 milyon B2B satış temsilcisinin işlerini kaybetmesi bekleniyor. Dünyada dijitalleşmenin etkisiyle, B2B şirketlerinin de artık geleneksel satış pazarlama kanallarından uzaklaşıp online faaliyetlerini korumaya ve geliştirmeye yönelik tedbirler almasını gerektiği çok açıktır. Bunu farklı açıdan değerlendirip, web sayfalarını geniş çaplı revize edip, otellerin sırtından maliyetlerini çıkarma peşine düşenlere karşı, tüm otelcilerin işbirliği yapması şart oldu. Yani kısaca, katkı paylarına dur demenin zamanı geldi.

Otelciler olarak, yeni anlaşmalarınızda B2B kurallarını iyi analiz edip imzalamalı, iş işten geçmeden birlikte hareket etmeliyiz. Artık otellerin sırtından ellerinizi çekmenin vaktİ geldi. Otelleri sömürerek aldığınız komisyonlarınızı neden web yatırım reklam için ayırmıyor sunuz? Otellerden ‘kickback ve web digital marketing katkı’ adı altında ücret talep ediliyor. B2B bunu yaparak, yeni kurallarını kabul ettirmeye çalışıyor. TÜRSAB ve Turizm Bakanlığı tüm online kanalları mercek altına almalıdır. Nasıl ki B2C Booking inceleme altına alındıysa, tüm B2B ( Whosaler) kanalları denetlenip, otellerin sırtında oluşan kambur kaldırmalıdır.

Bilgi teknolojilerinin bilgiye erişimi kolaylaştırması, süreçlerin online bir şekilde yürütülebiliyor olması sonucunda B2B müşterileri de artık farklı bir noktaya geldi. Eskiden ancak satış temsilcisi yoluyla aktarılabilen bilgiler, artık firmaların web sayfalarında ya da müşteriye özel açtıkları alanlarda kolaylıkla bulunabiliyor. Böylece eskisi gibi sayfalar dolusu katalog inceleme, fiyat listeleri talep ederek ürünleri özellik ve fiyat bakımından karşılaştırma ve bütün bunlara rağmen satış temsilcisinden açıklama bekleme durumu ortadan kalktı. Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı tarafından hayata geçirilen “Lonca” projesi de dikkate alındığında, yerel ve küresel değer zincirlerinin satış ve dağıtım kanalının dramatik bir şekilde değiştiğini söyleyebiliriz.

B2B’de online kanalların önem taşımasının bir diğer sebebi de, değer zincirindeki ara kademelerin ürünlerin satış fiyatına olan etkisidir. Önceden B2B kanallarda müşteriye ulaşabilmek için distribütörler ya da acente kullanımı kaçınılmazdı. Firmalar ancak bu şekilde hedef kitlelerine ulaşabiliyordu. Ancak küreselleşmenin de etkisiyle müşteriler istedikleri ürünü istedikleri yerden tedarik edebilir bir konuma geldiklerinde, firmalar için fiyatlama stratejisi de daha önemli bir unsur halini aldı. Satış kanallarındaki aracılar ise, artık maliyeti arttıran unsurlar olarak görülüyor. Firmalar diğer kanallar yoluyla müşterilerine ulaşabileceklerini gördü ve faaliyetlerini bu doğrultuda geliştirmeye başladılar.

B2B işletmelerinde satışa yönelik olarak dijital kanalların kullanımı da giderek yaygınlaşıyor. Her şeyden önce firmalar ürünleriyle ilgili her türlü bilgiyi online olarak sunmaya başladı. Böylece müşterinin sorularına cevap verme süresi azaldı. Bilgilerin online olarak sunulmasının bir diğer avantajı da, ne alacağı konusunda emin olmayan müşterilerin araştırma yapmasına izin vermesidir. Bu da şirket bünyesindeki satış ekibinin daha efektif kullanılmasını sağlıyor.

B2B şirketlerin dijital kanalları daha çok kullanmasının bir etkisi de, müşteriye daha hızlı hizmet verme şeklindedir. Artık firmalar web sayfaları üzerinden gelen taleplere hızlı otomatik cevaplarla geri dönüş sağlayıp, hem müşterinin ilgisini koruyabilmekte, hem de teklif hazırlama süresini kısaltmakta. Bu da müşterilere verilen hizmetin kalitesinde önemli bir iyileştirme sağlıyor.

Dijitalleşmenin B2B müşterilerine bir diğer kazanımı da firmaların web sayfalarında açtıkları alanlar ve hatta geliştirdikleri mobil uygulamalar sayesinde satın alma sürecinin kısaltılmasıdır. Artık müşteriler kolaylıkla cep telefonları üzerinden satın alma işlemlerini verebilmekte, hatta tüm işlerin durumunu takip edebilmektedir.

Sosyal medya, B2B işletmelerde bilginin yaygınlaştırılmasında etkin bir hale geldi. Firmalar ürünleriyle ilgili gelişmeleri artık twitter, facebook ve linkedin gibi kanallar üzerinden paylaşıyor. Müşterileri de bu kanallar üzerinden firmaları takip ediyor. Örneğin büyük bir kimyasal firması olan BASF’in twitter’da 32 bine yakın takipçisi varken, IBM’in 270 bin takipçisi bulunuyor. B2B firmalar da sosyal medyadaki mevcudiyetleri sayesinde aldıkları beğeni sayılarına ya da ürünlerine yapılan yorumlara bakarak, kendilerini geliştirebilmektedirler. Reklamlar için sosyal medya kanallarının kullanımı, geleneksel reklam harcamalarına kıyasla çok büyük oranda tasarruflar sağlıyor.

B2B firmalarının dijital platformlardaki varlığının bir diğer etkisi de, yetenekli işgücünün firmaya çekilmesidir. Geleneksel pazarlama yoluyla B2B firmaları ürünlerini müşterilerine tanıtmaya çalışırken,  şirket bünyesine dahil etmek istedikleri işgücüne yönelik yatırım yapmıyorlardı. Bu nedenle de ek olarak kendilerini tanıtmak için İK’ya yönelik harcamalar yapmak durumunda kalınıyordu. Dijitalleşmeyle ve sosyal medya kullanımıyla birlikte artık firmalar gelecek çalışanlara yönelik olarak da farkındalık yaratabilmektedirler.

Dijitalleşmenin hayatımıza ve nihai tüketiciye getirdiği değişiklikler, artık doğrudan müşteriye dokunmayan B2B işletmeler için de geçerli bir hale geldi. Dijital kanallar üzerinden satışların yapılması, firmaların ürünlerini ve faaliyetlerini duyurmaya başlaması, firmalar için maliyet ve zaman tasarrufu sağlarken; müşteriler için de erişim kolaylığı sunuyor. Bu durumda B2B firmaların da sektörlerinde satış etkinliklerini koruyabilmek ve daha geniş kitlelere ulaşabilmek adına dijitalleşmeyi benimsemesi ve faaliyetlerine yansıtması çok önemli.