Sadık müşteri, koca bir yalan mı?

Deloitte’un otel endüstrisi raporuna göre, farklılaştırılmış sadakat programlarına sahip işletmeler pazar payını artırabilecek.

Turizm Aktüel 31/12/2019 23:40

Denetim, vergi, yönetim danışmanlığı, kurumsal risk ve kurumsal finansman alanlarında dünyanın en büyük profesyonel hizmet firmalarından biri olan Deloitte, “Otel sadakatinde restorasyon: Sadakat programlarını yeniden keşfetmek” isimli raporunu yayınladı. Raporda, turizm ve otelcilik sektöründe var olan ‘sadakat programları’na ilişkin dikkat çekici bilgilere yer veriliyor.

Deloitte Türkiye Turizm ve Eğlence Sektörü Lideri Ahmet Cangöz, yayınlanan bu raporun otel sadakat programlarının etkinliğinin nasıl artırılacağını keşfetme amacı taşıdığını söyledi ve şunları ekledi: “Araştırmayla temelde iki sonuç elde ettik. Bunlardan birincisi sadakat programlarının harcama davranışı üzerinde çok az etkili ya da etkisiz olduğu; ikincisi ise farklılaştırılmış sadakat programlarını benimseyen işletmelerin giderek artan pazar payına sahip olacaklarıdır.

Gözlemlerimize göre Türkiye’de müşteriler otellerin hizmet kalitesini ön planda tutmakta; otel tercihi yapmadan önce sosyal medya ve forumları kontrol ederek diğer müşterilerin tecrübelerini dikkate almaktadır. Bu olgu sadakat programlarına yeni bir açıyla bakmak gerektiğini ortaya koymaktadır. Biz de Deloitte olarak turizm ve otelcilik endüstrisinde faaliyet gösteren müşterilerimizi ürettiğimiz stratejilerle besliyor ve onlara iş hedeflerini gerçekleştirmelerine yardımcı olacak desteği vermeye çalışıyoruz.” dedi.
Son 12 ayda otelde konaklamış 4000 kişiyle web üzerinden yapılan anket ve odak grubu araştırma sonuçlarıyla zenginleşen raporda seyahat edenler,

•   Sosyal medya ve yeni deneyimleri önemseyen 18-32 yaş arası ‘genç gezginler’,
•   Geliri yıllık 100 bin dolara kadar olan, II. Dünya Savaşı sonrası doğan ve sadece keyif amaçlı seyahat eden ‘yetişkin tatilciler’,

•   Yıllık geliri 50 ile 100 bin dolar arasında değişen, yılda toplam 80 bin km’ye kadar hem iş hem de gezi amaçlı seyahat eden 33-60 yaş arası ‘orta halli gezginler’,

•   Yıllık geliri 100 bin dolardan fazla olup yıllık 80 bin kilometreden fazla seyahat eden ‘usta gezginler’ olarak dört kategoride toplanıyor.

Gençler lüks otelleri tercih ediyor
Rapora göre otel sadakati günümüzde artık bir hayli düşük. Seyahat edenlerin sadece dörtte biri, bütçelerinin %75’inden fazlasını daha önce tercih ettikleri markalardan yana kullanıyor. Bunun yanında otellerdeki geçmiş deneyimler, sadakat programlarını gölgede bırakma özelliğine sahip. Dikkatleri çeken bir diğer nokta ise Y Kuşağı olarak bilinen yeni jenerasyonun düşünülenin aksine iş veya tatil amaçlı olarak üst kalite ve lüks otellerde kalmayı tercih etmesi. Öte yandan gençlerin, marka isimlerinden ziyade kalmayı düşündükleri otellerin aldıkları yorumlara göre hareket ettiği biliniyor.

Tatilciler daha sadık
Rapor, otellerin ‘sadık’ kategorisinde bulunan müşterilerinin aslında hiç de sadık olmadıklarını ortaya koyuyor. Buna göre sadakat programı kapsamında müşterilere özel indirim ve sürpriz hediyeler sağlayan kartlara sahip olma oranı bir hayli yüksekken, farklı işletmelere ait bu kartlardan iki veya daha fazlasına sahip olanların oranı %45 olarak karşımıza çıkıyor. Bir ayda 16 ve daha fazla gün otelde konaklayan müşterilerin oluşturduğu yüksek frekans segmentinde ise bu oran %80’e çıkıyor. Birden fazla kart sahibi olanların ise daha çok iş seyahatine çıkanlar olduğu bilinirken, sadece tatil amacıyla seyahat edenlerin daha önce kaldığı otele daha sadık olduğu iletiliyor.

Her iki kişiden biri indirim sitelerini tercih ediyor
Tercih edilecek otelin belirlenmesinde ise teknolojinin önemi bir hayli büyük. Özellikle arkadaş ve aile bireylerinden alınan tavsiyelerle birlikte, otel araştırmasında web siteleri ve mobil uygulamalar kullanılıyor. Araştırmaya göre gezginlerin %57’si otel tercihi yapmadan önce sosyal medya ve forumları kontrol ederken, %45’i sosyal network sitelerinde otellerle ilgili münferit tecrübelerini aktarıyor. Otel rezervasyon ve satın alma yaparken ise telefon ve tablet gibi mobil araçların kullanım oranı %39 iken, tatil planları için indirim ve fırsat sitelerini tercih etme oranı %50’dir.

Sadakati yeniden yaratmak…
Deloitte’ un raporuna göre, otellerin günümüzdeki sadakatsizlik durumunu alt etmelerinin tek yolu, otelle güçlü bir bağı olan müşterilere sahip olabilmesiyle mümkün. Söz konusu güçlü bağlılığı kurabilmek için ise işletmelerin beş ana stratejiyi benimsemesi gerekiyor.

•   Bazı davranışları cesaretlendirin ve beklenmeyen hediyeler sunun: Yüksek değere sahip müşteri segmenti, yaptığı tercih sebebiyle ödüllendirilmelidir. Örneğin çocukları ile seyahat eden bir aile, bir dahaki ziyaretinde çocuklarına yönelik bir programla ödüllendirilebilir.

•   Kişisel olarak anlam ifade edecek hediyeler önerin: İşletmeler müşteriye özel hediyeler sunabilmelidir. Örneğin akşam yemeğini oda servisiyle alan bir müşteriye yemeğin yanında ekstra içecek ikramı yapılabilir.

•   Günümüzde ulaşılabilir ödül değerli: Kişiler her zaman, kazanmasalar bile, oyunlardan hoşlanır. Seyahat etme ve otelde kalma frekansı düşük olan misafirler, sadık olmaya daha müsaittir. Dolayısıyla örneğin yılda sadece iki kez otelde kalan bir kişiye bir gece daha ücretsiz konaklama imkânı sunmak, o kişiyi işletmeye daha çok bağlayabilir.

•   Müşteri sadakatsizliğini bağışlayın, cezalandırmayın: Müşteri portföyünde olan fakat başka otellerde de kalan kişileri cezalandırmadan, onlara daha iyi servis sunarak daha bağlı hale getirmek mümkün.

•   Müşteri deneyimini yeniden şekillendirin: Hizmet öncesi veya sonrası, müşterilerin, onlarla ilişki kuran her departman tarafından mükemmel bir deneyim yaşaması sağlanmalıdır. Böylelikle, müşteri otel ile arasındaki bağı hissedebilir ve sadakat hissini duyabilir.

Bu stratejileri uygulamaya dökmek için ise ‘sadakate 360 derece bakış açısı’ ile yaklaşarak rakiplerden farklılaşmak ve dört adımlı bir yol haritası izlemek gerekiyor:

•   Sadakati yeniden tanımlamak: Oteller müşteri sadakatini, hasıla ve maliyet dengesini hesapladıktan sonra, spesifik olarak müşteriye özel olarak yenilemelidir. Bu yolla kurulan duygusal bağ ile müşteri metrikleri ölçümü de daha kolay olacaktır.

•   Öncelikli müşteriye yeniden odaklanmak: Sadakat programları kapsamında bulunan müşteri veritabanları, kişiye özel bilgilerle doludur. Bu verileri irdelemek ise belli hizmet tercihlerini elde etmeye yarayarak, farklı müşteri segmentlerine yapılacak yatırım önceliklerinin belirlenmesinde faydalı olur.

•   Deneyim ve programları yeniden keşfetmek: Müşterilerin bütçesinden ayırdığı miktar ile ölçümlenen, ilişki temelli sadakat yaratmak, koordineli ve kapsamlı bir süreçtir. Bu sürecin başarılı olabilmesi için de işletmelerde rol alan A’dan Z’ye tüm personelin aynı şablon etrafında çalışması gerekir.

•   Yetenek ve altyapıya yeniden yatırım yapmak: İşletmeler, farklılaştırılmış müşteri deneyimi sunmak için teknoloji, yetenek, eğitim ve altyapıda geliştirmeler yapmalıdır. Özellikle teknoloji, planlama, hareket ve paylaşım müşterilere doğru zamanda bağlanmak için çok faydalı olabilir.

Deloitte’un “Otel sadakatinde restorasyon: Sadakat programlarını yeniden keşfetmek” başlıklı raporuna www.deloitte.com/view/tr_TR/tr/fikirlervecozumler/yayinveraporlar/9f92766f67c3e310VgnVCM2000003356f70aRCRD.htm adresinden ulaşılabilir.