Bir tepki de rehberlerden

TUREB'ten yapılan yazılı açıklamayı siz okuyucularımıza aynen sunuyoruz.

Ülke markaları ancak hedef kitlenin yüreklerinde oluşan/oluşturulan duygu ile yaratılabilir. Marka olmayı başarmış her ülke duygusal bir vaatte bulunur. Bu nedenle halı, kilim, kebap, deniz, güneş, cami gibi simgeler yerine soyut kavramların kullanılması şart. Bir ülke markasının temeli itibardır. "Home Of" konseptiyle “Türkiye” markasına duygusal bir vaat getirilmeye çalışılmış ve „itibar‟ temelinde de işlenebilecek, farklı mecralarda da geliştirilebilecek bir tanıtım hedeflenmiş.

Ülke markalaşması konusunda otorite kabul edilen Simon Anholt‟a göre bir ülkenin imajını belirleyen ve kampanyanın internet sitesinde de yer alan altı temel unsuru kısaca hatırlarsak;

1. Yurtdışında satılan ürünlerimiz: Türk malları yurtdışında ne kadar arzulanıyor?
2. Yönetim şeklimiz: Yönetiliş tarzımız yabancılar tarafından ne kadar beğeniliyor?

3. Kültür ve mirasımız: Gerek tarihimiz, gerek bilim ve sanat insanlarımız gerekse popüler kültürümüz aracılığıyla dünyada kendimizden ne kadar söz ettiriyoruz?
4. İnsanlarımız: Türk insanı nasıl algılanıyor? Hangi olumlu ve olumsuz özellikleri ön plana çıkıyor?

5. Turizm: Turistlerce ne kadar cezbedici bir ülkeyiz?
6. Yatırım ve göç cazibemiz: Yatırımcılar ve eğitimli çalışanlar için ne kadar çekici bir pazarız?

1'inci, 2'inci ve 6'ncı maddelerin ancak topyekün bir ülke politikasıyla ele alınması mümkünken; 3'üncü, 4'üncü ve 5'inci maddelerde yer alan "kültür ve mirasımız", "insanlarımız" ve "Türkiye turizm"inin dünyadaki algılanışıyla ilgili sadece turizm sektörümüzün tek başına dahi çok önemli atılımlarda bulunması için hiçbir engel yok. Küresel rekabet koşullarına uygun bir ülke markası yaratamadığımız sürece ise sadece düşük fiyat politikalarıyla turist çekmeye çalışırız. Kampanyanın modüler yapısı, ilgiyi artırmak için kullanılacağı ifade edilen yaratıcılık ve teknoloji yönü güçlü alternatif iletişim etkinlikleri, kampanyayla turizm tanıtımının ötesinde marka algısına odaklanılmaya çalışılmış olması gibi çeşitli unsurlar gösteriyor ki günümüzün algı yönetimine uygun bir marka çalışması ön görülmüş. Fakat özellikle ortaya çıkan sonuçlara baktığımızda, çok daha etkili bir kampanyanın yürütülebileceğine inanıyoruz.

Mesela “Home of Temples” iddiası için kumda oynayan çocuklarla birlikte Side Apollon Tapınağı‟nın birkaç sütunu yerine, bilinirliği giderek artan ve yakın

zamanda en az Mısır Piramitleri kadar ilgi uyandırması beklenen Göbeklitepe‟yi güçlü görsellerle ve doğru bir mesajla sunmak daha etkili olmaz mıydı? Dolunayda çekilmiş güçlü bir Göbeklitepe fotoğrafının kullanıldığı bir görselle mistisizm/gizem de vaat edilebilirdi en azından. Kaldı ki tarihin yorumlanmasına getirdiği yeni bakış açısıyla Göbeklitepe kazıları yurtdışında her geçen gün daha sık bir şekilde gündeme gelmekte ve bu sayede kendi tanıtımını da kendi yapmakta. Dolayısıyla “Türkiye‟de Göbeklitepe gibi bir yer de var” demek yerine “tarihin bilinen ilk tapınağı olan Göbeklitepe, Türkiye‟de” mesajı kolayca verilebilir. Diyelim ki Göbeklitepe‟yi “Home of Religion” sloganıyla kullanmakta ısrar ediyoruz. O zaman yapısı veya konumu itibarıyla daha akılda kalıcı görseller sunabilen farklı seçenekler kullanılabilirdi. Didim Apollon Tapınağı ya da Aphrodisias‟taki Tetrapylon dahi Side‟deki Apollon Tapınağı‟nın birkaç sütunundan çok daha anlamlı olur.

Göbeklitepe bilinen en eski tapınak. Dolayısıyla “Home Of Religion” demek yanlış değil tabii. Fakat aynı iddiaya sahip Kudüs gibi seçenekler varken mesaj hedeflenen kitle üzerinde ne kadar etkili olabilecek? Dünyanın en bilinen prehistorik yapılarından olan Stonehenge‟in Göbeklitepe keşfedilmeden önce “dinin/inancın evi” olarak sunulması bizi ne kadar ikna ederdi?

Ayrıca “Home of Temples” temasının kampanya görseliyle hangi hedef kitleye ulaşmak istiyoruz? Çocukların kısa sürede sıkılacağı kültürel etkinliklerden kaçınan ve genelde deniz, kum, güneş tatilini tercih eden aileler mi; yoksa tarihe meraklı olan kişiler mi? Aynı anda her iki kesime hitap etmesini beklemek, hiçbirisine ulaşamamak anlamına gelir. Başarıya ulaşmış her iletişim çalışmasının tek bir amacı ve tek bir hedef kitlesi vardır. Bu temayı hazırlayan ve onay verenlerin, kültür müşterisinin ve çocuklu ailelerin tatil için hangi önceliklerle Türkiye‟yi seçtiklerini bilmedikleri açık.

Tatil fikrinin özünde fiziksel ya da zihinsel olarak dinlenme, yenilenme arzusu yatar. Fabrikada işçi olarak çalışan ve özellikle fiziksel performans ortaya koyan bir kişi genelde kumsalda uzanarak dinlenebileceği bir tatilin hayalini kurar. Bu profilin karar vermedeki önceliği tarihi ya da kültürel seçenekler değildir. Bir yönetici ise kumsalda ya da havuzbaşında uzanırken işini düşünmeye ve dolayısıyla çalışmaya devam edecektir. Günlük yaşamlarında özellikle zihinsel efor harcayan insanlar, farklı kültürlerle temas etmeleri halinde duygu ve düşüncelerini başka konulara yönlendirebilir ve dinlenebilirler. Onları cezbedebilmek için vurgulanması gerekilen hususlar farklıdır. Öyle görünüyor ki “Home Of Temples” mesajı bu haliyle tamamen ortada kalmış.

“Home of Topkapı” görselinde ise saraya ait olmayan yapıların birkaç kubbesini saymazsak, Topkapı Sarayı‟nı çağrıştıracak ve özellikle yabancıların ilgisini çekecek hiçbir içerik yok. Turist rehberleri olarak biliyoruz ki hangi ülkeden

turistleri gezdirirsek gezdirelim, özellikle Enderun Hazinesine ait gösterişli parçaların sergilendiği Fatih Köşkü‟nü görmeden saraydan ayrılmak mümkün olmaz.

“Home of the İliad” görselinin odağında ise plajda kitap okuyan bir kadın, arkada denizde yüzen bir tekne ve dağlar görülmekte. Kaç kişi bu kompozisyonla İda yani Kaz Dağlarına atıfta bulunduğumuzu anlayacak? Homeros‟un İliada‟sını öne çıkarmak için bu topraklar bize çok daha farklı imkânlar sunarken üstelik. İliada‟da anlatılan Troyalı kahramanlar yüzyıllar boyunca Avrupa kültürünü şekillendirdi. Franklar ya da Saksonlar gibi pek çok toplum kökenlerini yüzyıllar boyu Troya‟ya dayandırmaya çalıştı. Buna Roma İmparatorlarını da dâhil edebiliriz. Ortaçağ‟da ortaya çıkan şövalyelik kültürü Troya‟lı kahramanlar gibi olma arzusundan başka bir şey

değildi. İstanbul‟un 1204‟teki Latin istilasının dahi Troyalı kahraman Hektor‟un öcünün alınması olarak algılanması istendi. 1915‟te Çanakkale Boğazı‟na dayanan İngiliz zırhlısının adı tesadüfen Agamemnon konulmadı. İnsanlık tarihinde çömlekçi çarkının ise ilk defa günümüzden yaklaşık 4 bin 500 sene önce Troya II‟de kullanıldığı da kabul edilir. Bugünkü medeniyetleri şekillendiren “seri üretimin” başlangıcı olarak görüldüğünden, alt tarafı çömlekçi çarkı deyip geçmemek gerek. Bunun gibi Troya‟yla bağlantılı farklı birçok husus, çarpıcı ve akılda kalıcı bir mesajla işlenebilecekken, biz plajda kitap okuyan bir kadın, arkasında ise bir tekne ve dağ manzarasıyla „İliada‟ mesajı vermeye çalışıyoruz.

Son yıllarda ortaya çıkarılan Aphrodisias‟taki Sebasteion da “Home Of Heroes” benzeri bir mesajla ön plana çıkarılabilirdi. Yıllardır ülkemizi gezen ve şimdiye kadar kullandığımız tüm tanıtım görsellerini neredeyse ezbere bilen turistlere bu sayede “defalarca gelmiş olmanıza rağmen Türkiye‟de hala keşfedeceğiniz o kadar çok yer var ki” mesajının verilmesi de mümkün olur. Özellikle Yahudiler tarafından büyük önem atfedilen Sardes‟teki Sinagog da kampanya dâhilinde vurgulanabilir.

“Home of Sofi” temasında ise Ayasofya‟da çekilmiş bir kedi görülüyor. İlk bakışta ya kedinin adı "sofi" ya da tasavvufa, mistisizme bir atıfta bulunulmak isteniyor diye düşündük. Verilmek istenen mesaj mistisizmle ilgiliyse, çok daha güçlü bir içerik ve görsel kullanılabilirdi. Yoksa kediyle Ayasofya‟nın adında geçen ve bilgelik anlamına gelen “Sophia”ya mı atıfta bulunuyoruz?

İstanbul gibi şehirlerimizde eve 'hapsedilmemiş‟ sayısız 'özgür' sokak kedisinin yaşamasına rağmen, şehir sakinlerinin bu kedileri sanki sahipleriymiş gibi her gün beslemelerine, yazın susuz kalmamaları için gayret göstermelerine turistler oldukça ilgiyle yaklaşıyorlar. Almanya‟da sadece bu konuyu haber yapan

yüksek tirajlı dergiler oldu. Bu doğrultuda "Home Of Cats" teması üzerinde bile durulabilir.

Müzikle ilgili olan insanlar için ise bugünkü tonal batı müziğin makamları olan İonian, Phrygian, Lydian ve Mixolydian gibi çeşitli modların anavatanının Anadolu olması ilgi çekici olabilir. Bu modlarla mesela kısa fakat akılda kalıcı melodiler bestelenip, farklı iletişim araçlarıyla hedef kitleye ulaşılabilir.

Sayısız turistin Sultanhanı‟nın ya da Divriği Ulu Camii'nin taç kapılarının karşısında gizleyemedikleri hayranlıklarını oldukça yakından biliriz. Sözkonusu olan bu taç kapıların doğru ışık ve açıyla çekilmiş güçlü bir görselinin de kampanya dâhilinde unutulmaması gerekir.

Birçok hedef pazarda “„Home of Bosphorus” mesajı da aklıda kalıcı güçlü bir şekilde verilmeli.

2005 yılında TİME Dergisi tarafından dünyanın en nüfuzlu yüz adamından biri olarak seçilen Dan Brown‟un, hikâyesinin büyük bölümü İstanbul'da geçen ve dünya çapında çok satanlar listesinde haftalarca birinci sıradan inmeyen son romanı „Cehennem', Yerebatan Sarnıcı ve Aya Sofya‟yla birlikte kampanya dahilinde ele alınabilir. Romanın Hollywood tarafından çekilecek filmi ise bu durumda mesajı destekleyen unsurlardan sadece bir tanesi olur. Sonuçta „Da Vinci Şifresi‟ romanı ve filminin konusunun geçtiği Louvre Müzesi‟nin ziyaretçi rekoru kırdığı, hatta romanda geçen mekânlar sayesinde Paris ve Roma‟da özel “Da Vinci Şifresi Turları” düzenlendiği de bilinmekte. İstanbul‟da çekilen diğer filmlerden ya da Orhan Pamuk‟un 60 dile çevrilmiş ve bütün dünyada on milyondan fazla satmış olan kitaplarından da kampanya dâhilinde işlenebilecek güçlü temalar çıkarılabilir.

Kapalı Çarşı‟nın özellikle batılı turistleri çeken yönü ise doğu kültürlerine has karmaşık pazar canlılığı ve renkliliğidir. “Home of Grand Bazaar”da bunların hiçbirisi görülmüyor. En azından “Home of Virgin Marry” temasında gerçek bir Meryem Ana figürü kullanılmış olsaydı.

Ali Atıf Bir‟in de dikkat çektiği üzere, “Home Of Censorship” ya da “Home of Teargas” benzeri olumsuz mesajlar içeren görsellerin üretilip, yayılmaya başlanması ise kampanya açısından pek hoş olmaz. Fakat “Home Of Sherbet” ve “Home Of Safranbolu” temaları için seçilen erkek figürleri sadece batı toplumlarının Türklerle ilgili olumsuz önyargılarını destekler nitelikte.

Bu liste oldukça uzatılabilir. Bu kampanya "Türkiye Tanıtım Kampanyası” mı, yoksa "Türkiye Turizm Kampanyası" mı olacak? Önce buna karar verilmeli. Sonuçta ikisi de birbirinden farklı konular ve farklı yaklaşımlar gerektirir.

Tanıtım kampanyalarıyla kitleler üzerinde hedeflediğimiz algıyı oluşturacak kanallara ulaşırız; turizm kampanyalarıyla ise önceden oluşturduğumuz algı üzerinden kitlelere. Tanıtım kampanyalarıyla yatırımcılara, araştırmacılara, basın, medya ve kanaat önderlerine seslenme durumu söz konusuyken; turizm kampanyaları ile 'sade' insanlara yani kitlelere sesleniriz.

Bu bağlamda kelaynak kuşunu dünyada kaç kişi biliyor ve merak ediyor? “Home of Kelaynak” temasındaki hedef kitle kim ve bu kitlenin 'kelaynak' algısı ne? Bu mesajıyla otantik kuşlara meraklı az sayıdaki araştırmacının dışında kaç kişiyi getirmeyi planlıyoruz? Başarıya ulaşabilmesi için bu mesajı başka hangi unsurlarla destekliyoruz? Bu haliyle “kelaynakların evi” demektense, “başka hiçbir yerde göremeyeceğiniz canlıların evi” benzeri bir slogan bile daha fazla ilgi uyandırmaz mıydı? “Home of Baklava” ya da “Home of Simit” olmamız sayesinde kaç kişi “evet, bu sefer Türkiye‟ye gitmeliyim!” diyecek? Simidin özellikle batılı turistler için cezbedici yanı, sokak satıcılarından alınabilmesi. Fakat sokakta satılan simitlerin tadına bakıp ikincisini alan turisti gören meslektaşımız da oldukça azdır.

Simit ve Kelaynak gibi kavramları kullanmak istiyorsak çeşitli etkinliklerle, dizi ve sinema filmi gibi iletişim araçlarıyla hedef pazarlarda, hedef kitlenin algısında önce bir “kelaynak” ve “simit” imajı yaratmamız gerekiyor. Kelaynak‟ın ne olduğunu bile bilmeyen insanlara “Kelaynak vallahi çok güzel, sen de gelsene” demenin hiçbir manası yok.

Kampanyada kullanılan görsellerin vasatlığına ise hiç girmeyelim. Fotoğrafların bir kısmının stok fotoğraf olması yani yıllardır kullanılıyor olmasına ise ajans, "Bu tip işlerde stok fotoğraf kullanılır" şeklinde bir açıklama getirmeye çalışmış. Stok fotoğraf kullanmayı tercih etmenin tek bir amacı vardır, o da ucuza kaçmaktır. Fotoğraf çekimine para ayırmak istemeyenlerin başvuracağı idareten bir çözümdür. Fakat iddiası olduğu söylenen 50 milyon dolarlık bir projede bu yaklaşımı anlamak çok zor. Kesinlikle biliyoruz ki oldukça makul bütçelerle çok daha çarpıcı, akılda kalıcı ve 'eskitilmemiş' yeni görseller üretilebilirdi. Fakat görsel ve içerik sağlayıcıların, yılların basmakalıp Türkiye imajının ötesinde bu ülke hakkında hiçbir özgün düşünceye sahip olmadığı anlaşılıyor. Bu anlamda söz konusu olan kampanyanın bakış açısı, önceki yıllarda yapılmış Kültür ve Turizm Bakanlığı tanıtımlarının bilgi ve görsel sınırlarının ötesine geçememiş vaziyette.

Bizce "Crossing the Bridge" gibi oldukça başarılı ve ses getiren işlere imza atan Fatih Akın gibi, 'bizi' tanıdığı kadar 'onları' da yakından tanıyan ve 'bize' dair hikayeleri 'onların' anlayabileceği bir bakışla sunabilen kişiler de kesinlikle bu tür kampanyalara dahil edilmeli.

Unutulmamalı ki turizm camiamızın hedef kitlesini turist rehberinden daha iyi tanıyan hiç kimse olamaz. Herhangi bir şekilde turist olarak Türkiye'ye gelmiş ve ülkemizi, insanlarımızı daha yakından tanımak için çeşitli kültürel etkinliklerde bulunmak isteyen herkesin odağında rehber vardır. Bu insanların ülkemizden ayrılırken, ülkemiz ve insanlarıyla ilgili olarak beraberlerinde götürecekleri tüm intibalara, hatıralara rehberlerimizin doğrudan etki etme ve yönlendirme imkanı var. Biliyoruz ki 'neyi' söylediğiniz kadar, 'nasıl' söylediğinizin de diplomaside önemi çok büyük. Dolayısıyla yapılan tüm tanıtım çalışmalarının sonucuna doğrudan etki eden en belirleyici unsur turist rehberleridir. Rehberleri işin dışında tuttuğumuz sürece tanıtım kampanyalarımızı, markalaşma çalışmalarımızı hangi bütçeyle kime yaptırırsak yapalım, istediğimiz sonuçları alamayacağız. Ya da kampanyaları oluşturanlar ve onay verenler ortalama bir rehber kadar birkaç senelerini neredeyse 7/24 turistlerle bir arada geçirmek durumunda. Onlarla ülkemizde dere tepe aşacak, aynı yemekleri yiyecek, aynı otellerde kalacak ve ne hissettiklerine bire bir tanık olacaklar. Masa başında oturup, turistleri sadece istatistiki veriler dahilinde birer sayı olarak görenlerle başarılı olma şansımız ne yazık ki yok ve ancak şu ana kadar yaptığımız üzere günümüzü kurtarmaya devam ederiz.

Kısacası “Turkey Home Of” kampanyası ile iyi niyetli fakat yetersiz bir çalışma ortaya konmuş. Tıpkı kötü bir tipografiyle oluşturulduğu için konuyla ilgili olmayan birçok yabancının ilk bakışta okumakta zorlandığı Türkiye logosu gibi. Lalenin tarihi yolculuğunu bilmeyen/merak etmeyen çok sayıda insan için bu çiçek doğrudan ve sadece Hollanda‟yı çağrıştırır. Konuyu bilen az sayıdaki yabancı için ise lale ancak Osmanlı‟nın yani İstanbul‟un simgesi olabilir, fakat tüm Türkiye‟nin değil.

•   Bir ülke imajı yaratmak; ürün pazarlaması, reklam ve markalaşmasına göre daha farklı yaklaşımlar gerektirir. Ülke markaları içecek, araba ya da deterjan satışlarını artırmaya yönelik pazarlamacı/reklamcı yaklaşımları ile oluşturulamaz. Bunun dünyada örneği yok.

•   Bir ülke markası sadece turizmi öne çıkarmak suretiyle akılda kalıcı olmaz. Dünyanın önemli bir kesiminde 'bugünün' Türkiye'si imajını birçok açıdan olumlu yönde etkilemesinden dolayı, Gezi olayları dahi politik hiçbir yöne çekilemeyecek bir şekilde, çok farklı yönleriyle kampanyada ustaca ele alınabilir aslında. Gezi olaylarından sonra İstanbul‟a gelip Taksim‟i sormayan turist neredeyse kalmadı.

•   Türkiye olarak şu ana kadar yaptığımız gibi sadece “kafa sayısına” endeksli kısa vadeli turizm stratejilerini değiştirmediğimiz takdirde, bir “ülke markası” yaratma çabaları sadece sokağa atılmış para olmaya devam edecek. Bir ülkenin markalaşması istikrarlı bir şekilde, uzun vadeli ve ilgili tüm kurumların etkin katılımıyla oluşturulan stratejiler geliştirmekle olur. Yeni otellerin inşaa edildiği bölgeler ve yatak sayıları, belirli bir strateji

doğrultusunda uygulanacak fiyat politikaları vs. markalaşma çalışmalarının sadece birkaç ayrıntısıdır.

TUREB
Kampanyanın kısa künyesi:

1/ Bu kampanyayı Los Angeles ve İstanbul‟da ofisleri bulunan Iconısus & I Mean It çözüm ortaklığı yürütüyor.
2/ Kampanya için ayrılan bütçe 50 milyon dolar. Bir yıllık Türkiye tanıtımı için ayrılan bu bütçenin 43 milyon doları medya satın alma, 7 milyon dolarlık bölümü ise tüm kreatif ile prodüksiyon işleri ve özel projeler için ayrılmış durumda.

3/ Hedefi, Cumhuriyet'in 100. yılını kutlayacağımız 2023'te Türkiye'yi dünyanın en çok turist çeken 5 ülkesinden biri haline getirmek.
4/ Ekip, Emrah Yücel'in önderliğinde, çoğunluğu yurtdışında yaşayan reklamcılardan oluşuyor.

5/ Yapılan, "Türkiye'nin markalaşması ve dünyadaki algılanışıyla ilgili bir kampanya" olarak tanımlanıyor.
6/ Hollywood yıldızı Julianne Moore ile çekilmiş tanıtım filmleri de olacak.