Satış ve Pazarlama ile ilgili bildiğiniz her şeyi unutun...

Online acentelerin ciroların kriz döneminde de geçmiş yılların en az 3 katı kadar üzerinde gerçekleştiğini ifade eden Antalya Sea Life İşletme Müdürü Fatih Caner, bu konudaki görüşlerini bir makaleyle dile getirdi.

Turizm Aktüel 31/12/2019 23:40

Öncelikle bu yazıyı yazmaya başlarken pek çok meslektaşımdan aldığım veriler, bakanlık istatistikleri ve tur operatörlerinin istatistik paylaşımları doğrultusunda çok olumlu bir atmosferde bulunmadığımızı ve Türk Turizmcileri olarak zor bir dönemden geçtiğimizi ifade etmek isterim. Bu zor dönemin oluşmasına neden olan sebepleri burada uzun uzadıya tartışmak ve anlatmak yazımın amacının dışında bu nedenle burada bu sebeplerden bahsetmeyeceğim. Ancak bu olumsuzlukların etkisini minimum düzeyde yaşamanızı sağlayacak; hatta ve hatta kriz döneminden hedeflerinizi artırarak tutturmanızı sağlayacak alternatif kanallara dikkatinizi çekmek istiyorum.

Öncelikle Avrupa' da yaşanan ekonomik daralma, Avrupa Kupası, Londra Olimpiyatları, politik çalkantılar ve turist gönderen ülkelerdeki aşırı kur dalgalanmaları gölgesinde başlayan bu sezonda küçülme ve daralma pek çoğumuz için sürpriz olmadı. Fiyat ve Kalite dengesini uygun hedeflemiş, satış ve pazarlama faaliyetlerini bilimsel yöntemler doğrultusunda uygulayan pek çok meslektaşımız bu dönemi çok hafif kayıplarla yada kayıpsız atlatabilmekteler. Ancak özellikle üst düzey yönetici sirkülasyonuna maruz kalmış ve geçmiş yıllarda misafir memnuniyetini istenilen düzeyde tutamamış tesislerde ise durum maalesef çok vahim ve ürkütücü boyutlarda.

Tur Operatörleri kapsamında konuyu ele aldığımızda ise çok farklı bir tablo göremiyoruz. Özellikle uçak koltuğu riski taşıyan operatörlerimiz çok ciddi zararlara katlanmak zorundalar ve bu durumu minimize etmek üzere ister istemez otelci üzerine fiyat baskısı kurmaktalar. Bu fiyat baskısının otelci tarafından karşılanması mesleki etik sınırları içerisinde kaldığı sürece kabul edilebilir ve bir anlamda mesleki desteği ifade edebilir. Ancak buna tesisler arasındaki rekabet ve matematiksel hesaplamalara önem vermeyen yöneticilerin sadece fiyat argümanlı çalışmaları da eklenince durumun aşağı yönlü bir kısır döngüye girmesi kaçınılmaz olmaktadır.

Neticede nihai hizmeti veren ve emek yoğun çalışılan otel işletmesinde hizmetin kalitesinin düşmesi, üç dört yıl içerisinde kazanılan seviyenin kaybolmasına neden olacaktır. Bu anlamda maalesef her işletmenin önceliği bizzat kendi hizmet kalitesi ve karlılığını korumak olmalıdır. Geçmiş yıllarda gördüğümüz üzere bu domino taşı etkisi sektörün genelini yıpratmakta, nihai tüketici açısından ise fiyat algısında güvensizliğe yol açmaktadır. Kriz dönemlerinde yapılan fiyat indirimleri markanızın değerine yapacağınız en büyük kötülüktür.

Hal böyleyken Ülkemize ve Antalya'mıza getirmiş olduğu turist sayısını, oda gecelemesini, kişi başı oda ücretlerini ve genel cirolarını geçmiş yıllara göre en az bir kaç kez artıran ve büyümeye devam eden kurumlar da var. Bunlar pek çoğunuzun bildiği ve hali hazırda çalışmaya devam ettiği online turizm acenteleri.

Peki nasıl oluyor da aynı kum, aynı deniz ve aynı güneşi satan üstelik bizim otelcilerimizin tur operatörü baskısı ve korkusu ile an az %30 - 40 civarında daha yüksek fiyatlar verdiği bu acenteler tüm tur operatörleri küçülürken inanılmaz oranlar ile büyümeye devam ediyorlar. Aynı şekilde nasıl oluyor da satış ve pazarlama stratejisini tur operatörü ve online acente satışlarını destekleyecek şekilde kuran tesisler; bu portallardaki paylarını geçmiş yılların üzerine çıkarabiliyorlar.

İşte sizlere satış ve pazarlama kökenli bir otel yöneticisi olarak dilim döndüğü kadarıyla bu konuyu ifade etmeye çalışacağım. Amacım yıllarca bizi destekleyen ve dolduran tur operatörlerimizin karşısındaki rakibin reklamını yapmak değil, uygun kurulan strateji ile onların da satış ortalamalarını ve rakamlarının artırılmasına katkıda bulunmak.

Öncelikle online acentelerin yapısal durumlarındaki farklılıkları ele almak istiyorum; konunun birinci önceliği çok yüksek ve çok maliyetli olan teknolojik alt yapı. Bu teknolojik alt yapı insan zihninin sınırlarını zorlayan algoritmalar tarafından idare edilmekte ve kullandığımız tüm bilgisayarları potansiyel bir dükkana çeviren alt yapılar içermekte. Uygulanan sistem son derece zeki ve nihai hedefe yönelik atılımlar yapmakta. Aynı şekilde içerik ve bilgi olarak çok zengin ve bu nedenle arama motorları tarafından sürekli takip edilmekte.

Canlı bir örnek ile ifade edersek;  ilgilendiğiniz bir tesisin ilgili sitedeki dış görünümünü incelerken bilgisayarınızdaki arama geçmişiniz akıllı ve gerçek bir satın alma kararı eğilimi vermektedir. Sistem bu eğilimi algılamakta ve bu eğilim doğrultusunda reklam ve pazarlama faaliyeti yürütmektedir. Bu nedenle daha sonra başka bir siteye girdiğinizde verilen reklamda bizzat ilgilendiğiniz tesisi görmeniz bu şekilde gerçekleşmektedir.

Bir anlamda bu online acenteler beyinlerimizi okumaktadır diyebiliriz. Bunu klasik anlamda satış kanalına uyarlayacak olsak kapısından girdiğimiz acentenin personelinin; bizim önümüze ilgilendiğimiz oteli katalogdan bularak hazır beklemesi ve ilgili tarihler doğrultusundaki müsaitliğe bakarak satış sürecini başlatması olarak düşünebiliriz.

Böyle bir konu gerçekleşmeyeceğini varsayarak; klasik anlamda cadde ve sokaklardaki acentelerin faaliyetlerini neden artık sürdüremeyecek duruma geldiklerini rahatlıkla anlayabiliriz.

Bu online acentelerin nihai tüketiciye yönelik farklarından sadece bir tanesidir ve bu satırlar yazılırken bile programcılar, her bir bireye tek bir tıklama ile ulaşabilecek ve reklam maliyetini en aza indirmek için kısa yollar bulmak üzere çalışmaktalar ve sürekli bunları güncellemektedirler. 

Fakat online tur operatörlerinin asıl fark yaratan uygulamaları ürünün satın alma sürecinde gerçekleşmektedir. Klasik anlamda katalog basan tur operatörlerinin yaptığı gibi konaklama bir "satın alma" süreci ile belirlenmez. Aksine otel işletmesi ile beraber akıllı bir iletişimin gerçekleştiği extranet burada belirleyici rol oynamaktadır. Otelci bu platformda "business to customer" dediğimiz nihai tüketicinin ödemesini istediği fiyatları ile yer almakta, ve tüm pazarın konumunu buradan güncel bir şekilde takip edebilmektedir.

Online Tur Operatörü burada otelin sattığı fiyat üzerinden komisyon almakta ve yine bu komisyonun bir kısmını otelin isminden oluşan kelimelere yatırarak arama motorlarına sponsor olmaktadır. Bu durum daha fazla komisyon kazanacağı oteli ön plana çıkarmasına neden olmakta, dolayısıyla otelin fiyatını artırmasına katkıda bulunmaktadır.

İşte klasik tur operatörü ile aralarındaki en can alıcı ve sonucu değiştiren fark burada yatmaktadır. Tur Operatörü doğası gereği her zaman paket maliyetini düşürecek şekilde satın alma sürecini geliştirme gayreti içerisindedir. Online acenteler için ise aksine tesisin fiyat ortalamasının artması kazanacağı komisyonun artmasına neden olacaktır. Bu durum işlerin iyi gittiği dönemde tur operatörlerine kapasitenin sınırlandırılması şeklinde dönerken, online acentelerde fiyatların ve kapasitenin artırılmasına neden olmaktadır. Hal böyle olunca klasik anlamdaki tur operatörlerinin online acenteler ile rekabet etmesi her geçen gün zorlaşmakta ve kaçırılan bu yolcular bundan sonraki rezervasyonlarını da bu kanallardan yapmaya devam etmektedirler.

Şu anda Antalya'mızdaki online acentelerin güçlü oldukları tesisler ile bir çalışma yapılırsa tüm online portallarda faaliyet gösteren partnerlerinin geçen yılların üzerinde gecelemeler ve kişi başı ortalamalar yaptıklarını memnuniyetle paylaşacaklardır.

Sizlerinde bu fırsattan faydalanabilmeniz için yapmanız gereken çok basit. Bu kanalların sitelerinden "yeni otel partneri" seçeneğini tıklamanız ve tesisinizin bilgilerini en basit, etkili ve çekici bir şekilde girerek extranet şifrenizi talep etmenizdir. Gelecek şifre doğrultusunda tur operatörüne verdiğiniz fiyatların üzerine belirlemiş olduğunuz komisyon ve kontenjanları girecek, talebin arttığı dönemlerde fiyatlarınızı artıracak , düşük olduğu dönemlerde düşürecek ve nakit girdinin işletmenize olan faydalarını yaşayacaksınız. Doğru strateji ve fiyatlanma sağladığınız taktirde internet dünyasında görülebilirliğiniz artacak ve bu durum klasik tur operatörlerinin de satışının artırılmasına katkıda bulunacaktır.

Sonuç olarak otel işletmesi atıl kapasitesini kendi uygun gördüğü fiyatlar doğrultusunda değerlendirecek ve krizlerden etkilenebilirliğini en düşük düzeyde tutarak hizmet kalitesini sürekli artıracak karlılığı koruyabilecektir.