Oteller dinamik fiyatlandırma devrimine hazır mı?

Otellerin Gelir Yönetiminde ihtilal anlamına gelen bir dinamik fiyatlandırma atağının hemen öncesindeyiz. Aslında Marriot, Hilton, İntercontinental 2000’lerin başında otelcilik endüstrisini dinamik fiyatlandırma modeli ile tanıştırmıştı. Sektör bu uygulamayı henüz anlamaya başladı.

Turizm Aktüel 31/12/2019 23:40

Şimdi bu gruplar ikinci ve üçüncü pazarlarda dinamik fiyatlandırma, anahtar pazarlarda sabit fiyatlandırma biçiminde hayata geçen hibrid modeli terk edip dünyadaki bütün kurumsal pazarlarda tek başına dinamik fiyatlandırma modeline geçmek istiyorlar. IGH Küresel Satıştan Sorumlu Başkan Yardımcısı Stephen Powell bu fiyatlandırmaya geçişte anahtar unsurun iyi bir forecast sistemi olduğunu belirtiyor.

Eğer geleceğinizi doğru olarak öngörürseniz, doğru doluluk oranlarını tahmin ederseniz, kurumsal müşterilerinize konaklamalarında ne kadar ödeyeceklerini net olarak ifade edebilirsiniz. Onlar da seyahat bütçelerini bu net veriler üzerinden yaparlar. Bu hikayenin otel tarafını anlatıyor; peki seyahat edenlerin bu konudaki yaklaşımları nedir, bir de buna bakalım.

Business Travel News dergisinin son sayısında 221 kurumsal seyahat müşterisine bu soru soruldu ve yarıdan fazlası dinamik fiyatlandırma sistemini kullanmadıklarını söyledi. Dinamik fiyatlandırma sistemi havayollarında uzun bir süredir başarı ile uygulanıyor, ancak otelcilik sektörü bu konuda oldukça geriden geliyor. Otel fiyatlandırmalarında en büyük sıkıntı sektörün piyasaya karşı yeterince şeffaf olmamasından kaynaklanıyor. Oteller değişik dağıtım kanallarına verdikleri fiyatlarda yeterince disiplinli ve kararlı olamıyor.

Kur paritesi ve kur bütünlüğü dinamik fiyat devriminin çekirdekleridir. Bu devrime biraz daha yakından bakalım; Nasıl çalışmalı? Tarafların avantaj ve dezavantajları nelerdir? Dinamik fiyatlandırma basitçe şudur; kurumsal müşterilerinize en uygun fiyatınız üzerinden belirli bir yüzde ile indirim verirsiniz. Bu sezon boyu geçerli olacak sabit bir fiyat yerine geçerli olur.

Dinamik fiyatlandırmayı gözünüzde şu biçimde canlandırabilirsiniz; Dinamik fiyatlandırmanın otellere sağlayacağı operasyonel yararlar oldukça açıktır:

Zamandan kazanırsınız. Kurumsal fiyat talepleri için değerlendirme, cevaplandırma gibi süreçlere daha az zaman harcarsınız. Küresel satış sistemlerinize fiyatları yerleştirmeniz daha kolay ve daha anlaşılır hale gelir. Kurumsal olarak verilmiş olan bütün dinamik fiyatlar o müşterilerden gelecek konaklamalarda otomatik olarak devreye girer, düzeltme gibi ekstra işler aradan çıkar.

Dinamik fıyatlandırma sistemi işletmeleri sürekli olarak piyasayı takip etmek ve kurumsal müşterilerin promosyonlu fiyatlara olan ilgisini izlemekten kurtarır. Stratejik açıdan dinamik fiyatlandırma ideal bir Gelir Yönetimi aracıdır da. Dinamik fiyatlandırma size arz ve talep arasında bütün düzeylerde bir denge tutturma şansı verir.

Kurumsal müşteriler için başka önemli hususlar da var: Daha kolay gelir yönetimi ve daha hızlı pazarlıklara bağlı olarak zaman ve maliyet tasarrufu. Bu avantaj seyahat yöneticilerine otelcilik ürününe daha fazla satış seçeneği verir.

Zincirlerle pazarlıklar kolaylaşır.

Kurumsal müşteriler afişe edilen uygun fiyatlardan daha düşüğünü alır. Zor dönemlerde birçok seçeneği araştırmaya gerek kalmaz.

Kalan son oda yeni standart haline gelir.

Birkaç yıllık kontratların pazarlık edilmesi şansı doğar.

2009’da olduğu gibi üzerinde mutabık kalınmış olan fiyatlar için yeniden pazarlık yapma gereği ortadan kalkar. Fiyatlar ekonomik trendlere göre ayarlanır. Buda başka bir zaman ve maliyet tasarrufudur.

Bu avantajlara rağmen seyahat satın alanlar sabit fiyatlı kontratları tercih ederler. Bu eğilim özellikle oteller ile yüksek çaplı iş yapanlar için böyledir. Seyahat yöneticilerini dinamik fiyatlandırma sistemine temkinli yaklaşmaya iten en önemli sebep otellerin çoğunun fiyatları ve dolulukları doğru biçimde değerlendirecek bilgi, beceri ve teknik altyapıya sahip olmamalarıdır.

Evet, dinamik oda fiyatlandırmasının havayolları tarafından halen kullanılmakta olan gelir yönetiminin bir taklidi olduğu söylenebilir, ancak bu yöntem havayollarının doluluğunu ve buna bağlı olarak gelirlerini yükseltiyor ise, otellerde de değerlendirilmemesi için hiçbir neden göremiyoruz. Önemli olan boş oda felaketinden kurtulmaktır.

Gece kapanışında bilançoya zarar olarak geçen boş oda felaketinin dönemi geçti. Otel endüstrisi ve teknoloji çok mesafe aldı. Şimdi oteller doğru zamanda, doğru odayı, doğru fiyat ile kurumsal müşterilerine sunacak esnekliğe sahiptir.

Peki, şimdi dinamik fiyatlandırma devrimini yaygınlaştırmak için ne yapılmalı?

Önce güven yaratılmalı, korkuları gidermeli ve kurumsal müşterilerimize bir güven duygusu aşılanmalı. Müşterilerimizin ortağı olduğumuz gerçeğini kabul etmeli ve bu bakış açısı ile 2010’daki sabit fiyat uygulamalarını 2011’de de sürdürmesi durumunda neler olacağını kendisine somut veriler ile anlatabilmeliyiz.

Bu açılımı sunabilmek için çok etkili ve gerçeği yansıtan bir analiz yapabilme becerisine sahip olmalıyız. Bunun için mükemmel bir gelecek okuma ve muhtemel gelişmeler dahil, gelecek yılın ekonomik panoramasını çizebilme kapasitemiz olmalıdır. Gelecek yılın muhtemel fiyatları bu sunumda kilit verileri oluşturur. Bu fiyatlar ile dinamik fiyatlandırma arasındaki farkın müşterimize kar olarak yansıyacağını kanıtlamamız işimizi kolaylaştırır.

Bunun için sayılara, istatistiklere ve grafiklere başvurmak gerekecektir. Dinamik fiyatlandırma sistemini kullanmaları halinde, kurumsal müşterilerimize aylık ve yıllık tur ve seyahat maliyetlerini verir ve onların da bütçelerini en doğru öngörülerle yapmalarını sağlarız. Bu dayanışma müşterinizi sizin stratejik ortağınıza dönüştürür.

Sektördeki alıcılar genellikle yıl boyunca alacakları en yüksek fiyatı bilmek eğilimindedir. Bilinmeyene girmekten korkarlar. Mamafih oteller de hibrit karakterli fiyat tablosundan ters etkilenirler. En yüksek fiyatlar uygulamasının da aslında eski moda sabit fiyat sisteminden pek bir farkı yoktur. Maliyetleri indiremezsiniz. Tam tersine umulmadık zamanlarda alınan yüksek fiyatlar anında maliyetleri yükseltir.

Bu nedenle hemen yarın 100% dinamik fiyatlandırma kontratlarına geçmelisiniz. Alıcılarınızı ikna etmek için detaylı maliyet forecastları takdim edebilmek, En İyi Fiyat Garantisi sunmak ve Son Oda Uygunluğu sağlamak durumundasınız. Birkaç yıllık kontratlarla müşterilerinizi uzun dönemli stratejik ilişkiye hazırlamalısınız.

Paket satış yapan tur operatörleri ile de dinamik fiyat sistemini gündeme getirme zamanı geliyor. Unutmayın, her boş oda en kötü odadır.

Patrick Landman- Xotels