Hamit Topaloğlu-H&P Hospitality Partners Yönetici Ortak

Türkiye’de özellikle Antalya ve Ege kıyılarında, birçok bağımsız resort ve şehir oteli artık uluslararası zincir markalarla çalışmanın yollarını arıyor. Sadece isim hakkı değil; global dağıtım gücü, gelir yönetimi know-how’ı, operasyonel disiplin ve yatırım değer artışı için ciddi bir dönüşüm süreci yaşanıyor.

Bugün Türkiye’de aktif olarak faaliyet gösteren başlıca zincir otel markaları şunlar:

•  Hilton Worldwide (Hilton, DoubleTree, Hampton, Curio Collection, Conrad vb.)

•  Marriott International (Marriott, Sheraton, Westin, Autograph Collection, Moxy, Four Points vb.)

•  Accor (Raffles, Fairmont, Sofitel, Pullman, Swissôtel, Mövenpick, Novotel, Mercure, ibis vb.)

•  Radisson Hotel Group (Radisson Blu, Radisson Collection, Radisson Individuals, Park Inn vb.)

•  Wyndham Hotels & Resort (Wyndham, Ramada, TRYP, La Quinta vb.)

•  IHG Hotels & Resort (InterContinental, Crowne Plaza, Holiday Inn vb.)

•  Hyatt Hotels Corporation (Hyatt Regency, Hyatt Centric, Alila, Andaz vb.)

•  Mandarin Hotel Group

•  Dedeman Hospitality

Bu markaların önemli bir kısmı, özellikle her şey dahil resort segmentinde dönüşüm projelerine daha sıcak bakmaya başladı. Aynı zamanda şehir otellerinde de “conversion brand” stratejileri ile hazır binaları zincir portföyüne katma eğilimindeler.

Uluslararası markaya dönüşümün stratejik avantajları

Gelir Artışı ve ADR Yükselişi

Uluslararası markalar;

•  Global rezervasyon sistemleri (GDS)

•  Sadakat programları (loyalty members)

•  Kurumsal anlaşmalar

•  Global satış ofisleri

sayesinde otelin ADR’sini ve doluluğunu artırır. Dönüşümle RevPAR ve EBITDA’da %20 – 25 artış sağlamak mümkündür.

Global dağıtım gücü

Antalya’daki bir otelin sadece Almanya ve Rusya’ya bağlı kalması artık büyük bir risk. Zincir markalar sayesinde: ABD pazarı, Uzak Doğu, Orta Doğu high-end segment, sadakat üyeleri devreye girer. Bu çeşitlilik kriz dönemlerinde hayati önem taşır.

Banka ve finansman avantajı

Markalı oteller:

•   Daha kolay kredi bulur

•   Daha düşük risk primi ile finansman sağlar

•   Daha yüksek değerleme çarpanı ile satılabilir

Uluslararası bir markayla çalışan otellerin değerleme çarpanı, bağımsızlara göre 0,5 – 1,5 puan daha yüksek EBITDA multiple ile işlem görebilir.

Operasyonel disiplin ve standartlaşma

Markalar;

•   SOP sistemleri

•   Brand standard compliance

•   Eğitim modülleri

•   Satın alma gücü

•   Kalite denetimi

sunarak operasyonu profesyonelleştirir.

Bu durum özellikle:

•  Personel sirkülasyonunun yüksek olduğu resort bölgelerinde

•  Her şey dahil konseptte maliyet kontrolünde

•  F&B karlılığında

ciddi fark yaratır.

Her şey dahil konseptte marka gücü

Eskiden lüks zincirler “all inclusive” modeline mesafeliydi. Ancak artık özellikle Akdeniz destinasyonlarında:

•  Lifestyle resort konseptleri

•  Premium all inclusive

•  Adults only segment

•  Ultra luxury beach resort

markaların büyüme stratejisinde yer alıyor. Bu durum Antalya, Bodrum ve Çeşme için büyük fırsattır.

Franchise mı? Yönetim Anlaşması mı?

Zincirler iki model sunar:

Franchise

•  Marka + sistem

•  İşletme yatırımcıda

•  Daha yüksek kar potansiyeli

•  Daha fazla sorumluluk

Management Agreement

•  Marka + işletme yönetimi

•  Profesyonel global ekip

•  Daha düşük operasyonel risk

•  Fee yapısı üzerinden ödeme

Hangi modelin seçileceği, Yatırımcının operasyon tecrübesine, Finansal yapısına, Stratejik hedeflerine bağlıdır.

Antalya ve Ege için kritik gerçek

Bugün bölgede yüzlerce bağımsız resort:

•  Düşük ADR

•   Yüksek personel maliyeti

•  Yetersiz marka algısı

•  Acenteye aşırı bağımlılık

•  Değerleme problemi

ile karşı karşıya.

Markaya dönüşüm ise:

•  Pazar segmentasyonu

•  Yeniden konumlandırma

•  Renovasyon planı

•  ROI hesaplaması

•  Brand negotiation

gerektirir.

Yanlış marka seçimi, yatırımcıyı 10 yıl bağlayabilir.

Doğru marka seçimi ise varlık değerini sıçratabilir.

Sonuç olarak; 

Antalya ve Ege kıyılarında zincir markaya dönüşüm artık bir trend değil, bir stratejik zorunluluktur.

Bağımsız kalmak bir tercihtir. Ama markalı büyümek bir stratejidir.

Önümüzdeki 5 yıl içinde dönüşmeyen birçok orta ölçekli resortun değer kaybı yaşayacağını öngörüyoruz.